Oyun Reklamı Bağımlısı Çocuklar (Advergame)

Geleneksel medyanın çocuklar üzerindeki etkisinden daha önceki yazılarımda bahsetmiştim. Bu ayki yazımda ise, yeni medya ve özellikle oyun reklamlarının çocuklar üzerindeki etkisi üzerinde duracağım. Çocuklarımız, bizim ve ülkemizin geleceğinin teminatlarıdır. Çocukluk döneminde zihne giren görüntü ve bilgilerin kalıcı izler bıraktığı birçok pedagog tarafından dillendirilmektedir. Biz iletişimciler, televizyonun çocuklar üzerindeki etkisini tartışırken şiddet, cinayet, cinsellik, tecavüz gibi birçok olumsuz görüntülerin çocukları etkilediklerini ve erken yaşlardaki çocukların daha az televizyon izlemeleri hatta mümkünse bu tür olumsuz öğelerin yer aldığı görsellerin izletilmemesi gerektiğini savunurken, karşımıza çok daha tehlikeli ve bağımlılık yaratan bir tehditle karşı karşıya geldik. Televizyon ve sinemada çocuk izleyicidir fakat bilgisayar ve video oyunlarında çocuk bizzat eylemi gerçekleştirendir. Bu durum, oyun karakterine bürünen çocuğun şiddete ve bugünün konusu olan tüketici oburluğuna eğilimi artacak belki de bağımlı bir insan olarak yetişkinler dünyasına adım atacaktır.

Yeni medya, teknolojileri ve donanımlarıyla birlikte kaynak ile alıcı arasındaki mesafeleri yok etti, zaman sıkıntısı ortadan kalktı ve kitleselleşmeyi, yeniden bireyselleşmeye dönüştürdü. Bu akıl almaz gelişmeler yaşam koşullarımızın da önemli ölçüde iyileşmesini sağladı ve işlerin kolaylaşmasıyla birlikte zamandan kazanma olanağı ortaya çıktı. Artık insanlar yerinden kalkmadan faturalarını ödeyebilmekte, kütüphaneye gitmeden bilgiye ulaşabilmekte, alışveriş yapabilmekte ve hiç tanımadığı insanlarla interaktifbir biçimde iletişim kurabilmektedir. Bu durum yeni teknolojilere uygun yeni eğlence anlayışlarının da ortaya çıkmasını sağladı. İnternetin yaygınlaşmasıyla birlikte insanlar zamanlarının çok büyük bir kısmını bu yeni medya mecrasıyla geçirmeye başladı. Bu yeni teknolojiyi kullanarak bilgiye ulaştı, radyo dinledi, televizyon izledi, gazete okudu, sinema izledi, konuşma ihtiyacını karşıladı, eğlendi ve oyun oynadı. Evet, uzun bir girişten sonra konumuzu yani oyun reklamlarını ve çocukların üzerinde nasıl bir tehdit oluşturduğunu incelemeye başlayalım.

Türk Dil Kurumu sözlüğünde oyun; yetenek ve zekâ geliştirici, belli kuralları olan, iyi vakit geçirmeye yarayan eğlence olarak tanımlanmıştır.  Oyun sağlıklı bireylerin gelişiminde önemli bir öğe olmasına karşın oldukça soyut, anlaşılması güç bir kavram olarak kabul edilmektedir. Yüzyıllar boyunca dikkat çeken ve incelenen oyun; belli bir amaca yönelik olan ya da olmayan, kurallı ya da kuralsız gerçekleştirilen fakat her durumda çocuğun isteyerek ve hoşlanarak içinde yer aldığı, fiziksel, bilişsel, duygusal ve sosyal gelişiminin temeli olan, gerçek yaşamın bir parçası ve etkin bir öğrenme sürecidir.

Oyun ve oyuncak denildiğinde ilk akla gelen çocuklardır. Bu iki unsur birbirleriyle bütün gibidir. Oyun onların doğasındaki en önemli öğrenme ve eğlence aracıdır. Bu sebeple çocuklar hem oyun hem de oyuncak pazarının önemli bir hedef kitlesidir. Ancak çocuklar sadece oyun ve oyuncak gibi ürünlerin değil günümüzde her türlü ürünün potansiyel alıcısı konumundadır. Örneğin, bugünün çocuğu bir otomobil, beyaz eşya, hızlı tüketim malları ya da ev elektroniği gibi birçok ürünün gelecekteki müşterisidir. Otomobil veya birçok beyaz eşya reklamlarında çocukların ön planda gösterildiğine sürekli şahit olmaktayız. Bugün çocuklar ailelerinin satın alma kararlarına etki eder konumdadır, en azından fikirlerini söyleyip ailelerini etkileme güçleri artmıştır. Bu nedenle marka sadakati çocuklarda küçük yaşlarda oluşturulmaya çalışılmaktadır. Örneğin, bazı bankaların sosyal içerikli kampanyaları, çocuklara kitap dağıtması, okullarda satranç kulüpleri kurması hem çocukların hem de ailelerin sempatisini kazanmak içindir. Banka bugünden çocukların kalbinde bir yer edinerek, ileride bankacılık hizmeti almaya başladıklarında ilk hatırlayacakları markalardan biri olmak istemektedir.

Çok değil bundan 20 yıl önce çocuklar sokakları oyun alanı olarak, taş, sopa, çamur, tekerlek, top, ip ve benzeri nesneleri ise oyuncak olarak kullanırlardı. Bugün ise sokaklarda oynanan oyunların yerini sanal ortamlarda oynanan oyunlar almıştır. Artık çocukların yeni oyun alanları odalarındaki bilgisayar ekranı, oyuncakları ise bilgisayar oyunları, video oyunları ya da sanal âlemde sunulan etkileşimli oyunlardır. Uzmanlar, oyun oynamanın çocuklar açısından en büyük ihtiyaçlardan biri olduğunu, ancak günümüzde güvenlik nedeniyle ailelerin çocuklarına çok fazla sokağa çıkma izni vermediklerini söylemektedir. Bu açıdan bakıldığından internetin artık çocuklar için yeni oyun ve sosyalleşme alanı haline geldiğini söylemek mümkün gözükmektedir. İnternetin kullanım yaygınlığı her geçen gün artarken, buna paralel olarak pazarlamacıların bu mecrayı reklam başta olmak üzere her türlü iletişim faaliyeti için kullanma oranları da artmaktadır.

Son yıllarda artan rekabet koşulları pazarlamacıları yeni pazar arayışlarına, bu pazarlara ulaşabilmek için yeni stratejiler ve yollar bulmaya itmiştir. Bu açıdan bakıldığında çocuklar büyük bir pazar olma potansiyeline sahiptir. Yeni pazar arayışları ve satışı artırma çabalarının çocukları hedef kitle olarak değerlendirmesinde üç temel faktör bulunmaktadır. Bunlardan birincisi, çocukların ceplerindeki paranın ve bu paraları harcama özgürlüğünün artmasıdır. Aile kavramının değişimiyle birlikte boyutu küçülmüş ve ailedeki ebeveynlerin ikisinin birden çalışma oranları fazlalaşmıştır. Böylece ebeveynler çocuklarına daha çok para ve daha çok harcama imkânı sağlamaya başlamışlardır. İkinci faktör, gelecek nesil pazarlamanın çocuklar tarafından şekillendirilecek olmasıdır. Markalar, yetişkin olduklarında satın alma gücü ve çevrelerine olası etkilerinden faydalanmak için biran önce çocukların zihninde yer almayaçabalamaktadır. Üçüncü faktör ise ailelerin verdiği kararlarda artık çocukların da baskın olmaya başlamasıdır. Çocuklar sadece günlük alışverişlerde değil her çeşit önemli kararın alınmasında- tatile gitmekten satın alınacak arabaya kadar- ailelerini etkilemektedirler.

Uzmanlar, pazarlama dünyası internette gençlere potansiyel müşteri olarak ulaşmaya kilitlenmişken, sanal dünyada sessiz sedasız bir hedef kitlenin büyüdüğünden bahsetmektedir. Bu yeni hedef kitleyi çocuklar oluşturmaktadır. Genç nüfus oranının yüksek olduğu ülkelerde çocuklar önemli bir tüketici kitlesi oluşturmaktadır. Çocuk tüketicilerin önemleri ise; pek çok ürün ve marka için kârlı bir pazar oluşturmaları ve yukarıda belirtildiği gibi yetişkinlerin harcamalarını etkilemeleridir. Türkiye”de çocuk ve genç nüfus oranı oldukça yüksektir. Son verilere göre Türkiye’de internet kullanıcılarının % 40’ını artık çocuklar oluşturmaktadır. Dünyada çocukların kalbine girmeyi başaran çoğu internet sitesi yüz milyonlarca dolara el değiştirirken, Türk pazarlama sektörü “minik”lerin oluşturduğu bu „dev” pazarı yeni yeni keşfetmektedir.

T.C. Başbakanlık Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğü tarafından yapılan 2008 yılı “İnternet Kullanımı ve Aile” araştırmasına göre, çocukların en çok kullandığı medya türünde 1. sırada internet,  2. telefon ve 3. sırada televizyon gelmektedir. Daha önceki yıllarda televizyon birinci sırada idi. 2009 yılında yapılan aynı araştırmaya göre Türkiye’deki 26 milyonluk Türk internet kullanıcılarının % 40’ını 8-17 yaş arasındaki çocuklar oluşturmaktadır. Türkiye çocuk nüfusu oranlarına göre bu istatistik, internet kullanan çocuk sayısının 6-8milyon arasında olduğunu göstermektedir. Bu bağlamda araştırmalar internet kullanan bireyler içerisinde en büyük pazar payını 8-17 yaş grubu çocukların oluşturduğunu ortaya koymaktadır. Bunun yanında son 5 yılda Türkiye’de internet kullanımındaki %263’lük artış göz önüne alındığında, çocukların pazar içerisindeki potansiyel payının da artacağı öngörülmektedir.

Oyun reklamı nedir?

Advertisement (reklam) ve Game (oyun) kelimelerinden türetilen Advergame yani oyun reklamlar, adından da anlaşılacağı gibi reklam içerikli oyun anlamına gelmektedir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken en önemli nokta genel oyunların içindeki reklamlardan (in game advertising)farklı olduğudur. Advergame’in advergame olabilmesi için tam anlamıyla bir kampanyanın uzantısı ya da başlı başına bir marka tarafından kendisi için tasarlanmış, ürün ya da marka tanıtımı üzerine hazırlanmış oyun olması gerekmektedir. Oyun reklam, (advergame), pazarlama ve oyun konseptlerini birleştiren amacı marka bilinirliğini artırmak ve pazarlama içerikli mesajların verilmesini sağlamak olan bir oyun türüdür. Oyun reklamlar (advergame) ilesunulan eğlence karşılığında, ziyaretçinin yani tüketicinin markaya ve markanın verdiği mesajlara ilgisi çekilmeye çalışılmaktadır.

“Advergame, web ya da yeni medya mecraları için hazırlanan, “reklam amaçlı” bilgisayar oyunlarıdır. Oyun içine marka imajını kuvvetlendiren mesajların yerleştirildiği yepyeni bir pazarlama biçimidir. İnteraktif iletişim ve pazarlama alanında hizmet veren ve amacı pazarlama içerikli mesajlarla marka bilinirliğini arttırmak olan bir oyun türüdür. Geleneksel pazarlama yöntemlerinden sıyrılmak isteyen firmaların tercih ettiği advergame uygulamaları tüketici ve firma arasında pozitif bir bağ yaratır. Oyunu oynayan kullanıcıların markayla birebir ilişki içerisinde olması ve bir süre sonra markanın ürün veya hizmetini oyunla bağdaştırması, markanın daha akılda kalıcı hale gelmesini sağlamaktadır.”

Oyun reklamın çıkış noktası Amerika’dır. 1990’lı yılların sonunda yavaş yavaş ortaya çıkan bu yeni reklam aracı (advergame), 2007’ye gelindiğinde dev bir sektör halini almıştır.Ortaya çıktığı ilk zamanlar çoğunlukla çocuklar ve gençlere yönelik ürünler için kullanılan “oyun reklamlar, zamanla ürünün hitap ettiği yaş grubu ve ürün özelliklerini bağdaştıran; hedef kitlenin sosyal merak ve zevkleriyle birebir örtüşen kampanya bazlı oyunların geliştirilmesiyle, yetişkinlerin de ilgisini çekmeyi başarmıştır. Ürünü tüketiciyle birebir iletişime sokması „ oyun reklamların markaya ve ürüne kazandırdığı en büyük yararlardan biri olmuştur.

Türkiye’de yapılan bir araştırmanın sonuçlarına göre internette oyun oynayan her dört çocuktan üçü oyun reklam (advergame) oynamaktadır. Arkadaşlar ve elektronik medya (banner, e-mail vs.) yoluyla çocuklar oyun reklamlara yönlendirilmektedir. Çocuklar tarafından en çok tercih edilen oyun reklamlar gıda sektörlerine aittir. En fazla oynanan oyun reklam iseTürkiye’de bir gıda sektörü devine aittir. Araştırmaya katılan çocukların yarısı 4 ila 7 saatlerini bilgisayar oyunu oynayarak geçirmekte, ¼’ü için ise bu süre 1 ila 3 saat arasında değişmektedir. Çocuklar bu oyunları oynayabilmek için internete internet kefelerden bağlanmaktadırlar. Yapılan bir başka araştırmaya göre, oyun reklamları oynayan çocukların marka tercihleri, yaşları arttıkça azalmaktadır. Tam tersine oyunu oynayan 7-8 yaş arası çocukların büyük bir kısmının oyundaki markayı tercih ettikleri gözlenmiştir.

Oyun reklamları, bugün markaların çocuklara yönelik önemli bir silahı haline gelmiştir. Çünkü bu yeni araç yapısında hem eğlenceyi hem de oyunu birlikte barındırmaktadır. Gün geçtikçe artan satın alma güçleri, gelecekte potansiyel bir hedef kitle olmaları çocukları tüm ürün ve markaların temel hedefi haline getirmektedir. Ürün ve markalar özellikle geleceğin önemli hedef kitlesi olacak çocuklara bugünden ulaşmak, onlarda markaya yönelik kalıcı algılar oluşturmak için değişik yol ve yöntemler geliştirmekte; her gün stratejilerini geliştirmektedirler. Oyun reklamı, yediden yetmiş yediye herkese hitap eden, fakat çocuklar açısından daha farklı bir öneme sahip olan yeni bir reklam türüdür. Çocuğun dünyayı algılayış ve gerçeklere bakış biçimi olan oyunu temel alan oyun reklam özellikle çocuklar üzerinde daha büyük ve kalıcı etkilere sahiptir.

Oyun ve eğlence sektörü tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de en hızlı büyüyen ve gelişen sektörlerdendir. Newzoo’nun video oyunlar hakkında yaptığı bir araştırmaya göre Türkiye’de video oyunlarına harcanan zaman günlük bazda 39 milyon saate yaklaşmıştır. Sosyal medyada oynanan oyunlar en fazla vakit harcanan oyunlar listesinde birinci sıradadır. Bundaadvergame oranı çok yüksektir. Aynı araştırmaya göre 2012 yılında bu oyunlara Türkiye’de 400-500 milyon dolar seviyesinde bir hacim yaratılacağı söylenmişti. Bu büyümenin tetikleyicisi de tabii ki reklam ve pazarlamadır. Yeni medya geleneksel medyadan farklı olarak kullanıcısına interaktif iletişim kurma ve bizzat eylemi gerçekleştiren unsur olma olanağını sağlamıştır. Hedef kitle oyun oynarken pazarlamacı ya da reklamcıların mesajlarıyla muhatap olmakta ve bu zevk içerisinde otokontrolünü bir kenara bırakarak belirlenen ürün ya da hizmeti kazanma hırsına bürünmektedir. Büyüklerin bile baş edemediği yeni reklam oyunları çocukları adeta kendisine bağımlı kılmakta ve gelecek nesiller yeni tüketim esirleri olma yoluna gitmektedir. Peki, ne yapmamız gerekir?

Öncelikle hepimizin hemen yapmaya kalkıştığı en kolay yöntem olan yasaklama bir çözüm değildir. Yasaklama girişiminde bulunursanız, çocuğunuz başka ortamlarda sizden gizli bu oyunları oynamaya devam edecektir. Çocuklarımızla ilgilenmeden onlardan ödün ve katkı beklememiz doğru bir yaklaşım olamaz. Çocuklarımızın gerçek anlamda sosyalleşebilmesi için kendi yaşıtlarıyla oynamasına olanak sağlayacak imkanları ortaya koymamız eğer bu durum yoksa hiç olmazsa evde katılımlı oyunlar oynamamız çözüme katkı sağlayacaktır. Evlatlarımızı yeni medyadan uzak tutma olanağımız yoktur ama onları doğru bir şekilde yönlendirme olanağımız vardır. Yeni teknolojilerde oyun oynama ihtiyacı duyan çocuğumuza eğitici bilgisayar oyunlarını sunmamız onların hem sağlıklı yetişmesine hem de bilgi haznelerini en iyi şekilde doldurmasını sağlayabiliriz. Unutulmamalı ki, yeni medya oyunları işi bilen profesyoneller tarafından bağımlılık yaratmak amacıyla ortaya konulmaktadır. Bağımlı nesiller meydana getirmeden çocuklarımıza daha fazla önem verelim.

Kaynakça:

Bir, A.A., (2007).Reklamcılar Hiçbir Fırsatı Kaçırmıyor, http://www.bugun.com.tr/haberler/061107, 24.06.2008

http://www.aydinses.com/bilgisayar-oyunlari-depresyon-sebebi-h38389.html

http://www.academia.edu/1078456/Yeni_Reklam_Araci_Oyunreklamin_Advergame_Cocuk_Uzerindeki_Etkisi

http://www.pazarlamaciyiz.biz,24.06.2008

http://www.pazarlamasyon.com/2012/07/reklamin-en-eglenceli-hali-advergame

IP Magazine İnteraktif Pazarlama Dergisi (2009). Miniklerin DevPazarı, 15 Mayıs 2009, Yıl 2, Sayı 14

Kırgız, A., (2007). The Advergames: Latest Weapon of Brands TowardsChildren, 4th International Children and Communication Congress Children Under Risk‟, October 22-24