Geliş: 22

Thomas L. Friedman (2006) "World is Flat" adlı kitabında, “globalleşen dünyanın üç evresinden” bahsetmektedir. Friedman’a göre; globalleşmenin ilk evresi, "dev ülkeleri" doğurmaktadır. Küreselleşme yayıldıkça dünya, ikinci evreye "dev şirketlerle" girmektedir. Bugünlerde ise küreselleşen, dolayısıyla düzleşen yenidünyanın, yarattığı kahramanların "dev şahsiyetler" olacağını söylemektedir. Çağ imaj çağıdır. Bu kurguda en önemli itici gücü, halkla ilişkiler, internet ve yeni gelişen iletişim teknolojileri oluşturmaktadır. Dünyada artık hiçbir şey eskisi gibi olmayacaktır. Her sektör bu yeni değişime ayak uydurmak zorundadır ve uyduramayanlar geçmişte kalacaktır. Bu önemli durumun altını çizmek ve yeni medya iletişimi konusunu gündemde tutmak için birkaç yazımı bu alan için hazırladım. Umarım Çağın Polisi Dergisi okurları için aydınlatıcı ve faydalı olur.

Yeni iletişim teknolojileri, hem kullanıcılar arasındaki hem de kullanıcılar ile enformasyon arasındaki karşılıklı etkileşimi, içlerinde bulunan mikroişlemcilerle sağlayan ve geliştiren iletişim araçlarıdır. Yeni iletişim teknolojileri hız, erişim, saklama kapasitesi ve yeni hizmet alanlarının doğmasına olanak tanıması açısından geleneksel iletişim araçlarından ayırt edilebilmekte ve ekonomik, siyasal ve toplumsal alanlarda önemli değişikliklere yol açabilmektedir. Gündelik yaşamın hemen hemen her alanında giderek daha yaygın bir şekilde kullanılan, yaşam pratiklerinde köklü değişikliklere sebep olan, toplumsal hayatın bir takım gerekleri yüzünden kullanım yoğunluğu artan ve günümüzün dinamik dünyasında her geçen gün artan ihtiyaçları karşılayabilme kapasitesiyle, neredeyse insan bedeninin bir uzantısı haline gelen cep telefonu, bilgisayar, internet ortamı, avuç içi veri bankası kayıtlayıcıları ve iletişimcileri, kısacası sayısal teknolojilerin tamamı yeni medya veya yeni iletişim teknolojileri başlığı altında toplanabilir. Yeni iletişim teknolojileri sayesinde elde edilen enformasyon miktarı artmış, iletişimde hızlanma yaşanmıştır. Ayrıca bu gelişmeler, kullanıcının enformasyon kanalları ve sunulan enformasyon üzerinde özgür seçim şansını artırmıştır.

Ülkemizde her insanın bir veya birkaç cep telefonu bulunmakta ve bunların büyük bir kısmını da akıllı telefonlar oluşturmaktadır. Geçmişin kahvehanelerinin yerini şimdi İnternet kafeler almıştır. Yeni teknolojilerin kullanımına yönelik durumu daha iyi anlayabilmek için bilimsel verilere bakalım. Internet World Stats’ın bundan dört yıl önceki verilerine göre 26 milyon 500 bin Türk vatandaşı internet kullanmaktadır. Bu verilere göre; internet kullanıcıları sayısı nüfusa oranlandığında %36. 9’dur. 2000 yılından 2008 yılına kadar interneti kullanma oranındaki büyüme ise %1225’dir. DİE’nin 2005 verilerine göre ülkemizde Lise ve dengi okul mezunlarının yaklaşık yüzde 35’i, üniversite ve üzeri eğitim sahibi olanların da yüzde 70’e yakını İnternet kullanmaktadır.

İnternet, üretilen bilgilerin dolaşım sistemi olmuştur. Her alanda internet kullanılması zorunlu hale gelmiştir. E- devlet, e-banka, e- ticaret vs. Artık günümüzde bankalardan, alışveriş merkezlerine kadar online hizmetler verilmekte ve müşteriler bu yola güdülenmektedir. Akıllı cep telefonları ile günün her saati televizyon, radyo, gazete okuna bilmekte ve sosyal medya kullanılabilmektedir. Yeni teknolojilerin ticari boyutunun da yaygınlaşmasıyla yaşamla daha çok iç içe geçmeye başlamıştır. Günümüzde reklam ve pazarlama stratejileri içerisine yeni olarak; rich media, viral reklam, üç boyutlu, oyun reklam gibi yeni kavramlar girmiştir. Artık tüketici mal ve hizmet alırken interneti kullanmakta ve artık bu yeni iletişim teknolojisine güvenmektedir.

Geleneksel Ticari Pazarlama Bitiyor mu?

Geleneksel pazarlama materyalleri pek çok çeşit kalemi içerir. Broşürler, kağıt katologlar, gazeteler, görsel ve işitsel reklamlar gibi kalemler geleneksel pazarlama materyalleri kategorisine girer. Bu materyaller genellik iyi düzenlemelerine rağmen interaktif pazarlamanın video ve animasyon klipleri ya da bilgisini değişik kitlelere zaman, mekan sınırı tanımadan ve geri beslemeyi etkin hale getirmiş bir tarzda sergilenmesi gibi unsurlarını sunamamaktadır. Geleneksel pazarlama materyelleri genellikle grafikleri, fotoğrafları ve yazılı materyalleri içermektedir. Geleneksel pazarlama materyallerinin bu bileşenleri tüketicileri bilgilendirmekte ve ürünleri almaları için ikna etmeye çalışmaktadır.

Geleneksel pazarlamanın özel bir amacı olmasına rağmen, interaktif pazarlamayla kıyaslandığında bazı sınırlılıkları vardır. Geleneksel pazarlama tüketici etkileşimine olanak sağlamamakta, durağan resimleri ve yazılı metinleri bulunmakta, televizyon ve radyoda yayınlanan reklamlarda izleyicinin kendi inisiyatifine bırakılmamakta, reklam çabukluğu olmamakta, tüketicilerin bilgi bulmasına yardım edecek etkili mekanizmaları bulunmamakta, bilginin güncelleşmesine ilişkin dezavantajları bulunmakta ve müşteriye verilen bilgi sınırlı olmaktadır. Geleneksel pazarlama bu yüzden yeni gelişen ticari ortamlarda yetersiz kalmakta ve yeni iletişim teknolojileriyle desteklenmesi zorunlu hale gelmektedir. Yeni pazarlama anlayışında geleneksel yeni medya tartışılmasından daha çok birbirlerini tamamlama işlevi konuşulmaktadır.

Yeni Ticari Paradigmalar

Pazarlamanın temelinde değişim yatmaktadır. Söz konusu değişimi sağlayan ve kolaylaştıran en önemli unsur hiç kuşkusuz taraflar arasında iletişimin sağlanabilmesidir.

Günümüzde artık hiçbir tüketici, tüketici olmak ya da kendilerine tüketici gibi davranılmasını istememektedir. Müşteriler, bir ürünün işletmeler tarafından, kendilerine "pazarlanmasını" tercih etmemektedir. Müşterilerin daha çok istediği; şeffaf, içten, gerçekçi, dürüst "sohbet"tir. Bu yüzden, isletmelerin yeni pazarlama stratejileri yaratırken gelişen pazar şartlarını ve tüketici davranışlarına uygun faaliyetler planlaması ve yönetmesi gerekmektedir.

Çağdaş pazarlama anlayışı iyi bir ürün geliştirip, hedef kitleye çekici gelecek bir fiyat belirleyerek, yine hedef kitlenin onu kolayca elde edebileceği duruma getirmekten çok daha fazlasını gerektirmektedir. İşletmeler aynı zamanda var olan ve olası tüketicileriyle etkin bir iletişim kurmak durumundadırlar. Bu nedenle her işletme aynı zamanda bir iletişimci rolü de oynamak ve bunu sağlayacak oldukça karmaşık “pazarlama iletişimi” sistemlerini planlamak ve yönetmek zorundadır. Pazarlama iletişimi üç fonksiyonu yerine getirmektedir:

· Bilgilendirme

· Hatırlatma

· İkna etme

Aşağıda geleneksel medya süreci modellenmiştir. Birinci modelde kitle iletişim araçları için klasik birden çoğa pazarlama iletişim modeli gösterilmiştir. Bu pasif modelde, firmalar (F ile gösterilmiştir) içeriği yani reklamı bir aracı yoluyla-Medya- (radyo, televizyon gibi) kitle tüketici pazarına (Müşteri= M ile gösterilmiştir) sunmaktadır. Pazarlama iletişimlerinin ilk iki fonksiyonu yani bilgilendirme ve hatırlatma geleneksel iletişim modelleriyle gerçekleştirilebilir. Halbuki, bir marka yada ürünü diğerlerinden farklı kılan ikna fonksiyonu, geleneksel kitle medyasının yönlendirici olmamasıyla sınırlanmaktadır.

Yaygınlaşmış yeni iletişim teknolojileri ve interaktif çoklu medya, geleneksel iletişim medya görüntüsünü önemli ölçüde değiştirmektedir. Şekil 2’de gösterildiği gibi bu web’i tanımlayan yeni ticari pazarlama iletişimleri modeli, geleneksel pazarlama çevrelerinden köklü biçimde ayrılmaktadır. Öncelikli ilişki, gönderici ve alıcı arasında değil, daha ziyade etkileşim içerisinde bulunduğu “medyatik çevre” iledir. İlaveten, etkileşim yüzünden gönderen aynı zamanda alandır. Şekil 2 internetin kitle medya iletişimine bir alternatif sunduğunu göstermektedir.

Teknolojisi ve yetenekleriyle interaktif ticaret, iş dünyasına ve şirketlere yeni bir yol getirmiştir. Bu güçlü araç, değişim hakkında dünya ticaretine yeni bir paradigma getirmiştir. Bu paradigma bilgisayar ve onun multimedya teknolojisi sonucudur. Şirketler ürettikleri malları hedef kitlelere ulaştırabilmek için kampanyalar düzenlemekte ve çoğu firma geleneksel pazarlama anlayışını halen sürdürmektedir. Bu tip ticarette eksik olan şeyler vardı. En büyük eksiklik şirketlerin (üreticiler), müşterilerinin ne istediğini kolayca ve hızlı bilememesinden kaynaklanmaktadır. Bunun sonucunda üreticiler yanlış ve isabetsiz kararlar verebilmektedir. Geri besleme, yeni iletişim teknolojilerinin üretici ve tüketiciye en büyük hediyesidir.

Şekil 1 Ticari iletişimde geleneksel model

Yeni ticari paradigmalarda göstermektedir ki; üreticiler binlerce müşteriyle değil bir müşteri ile ilgilenir. Bu bire bir ticaret olarak bilinir. Şirketler her bir müşterinin ne istediğini bilmek isterler. Bu bilgilere ulaştıktan sonra şirketler üretim dizaynını belirleyerek üretime geçerler. Böylece şirketler müşterilerine uygun yeniden dizayn edilmiş ürünlerini yaratırlar.

Bu yeni paradigmada hem şirket için hem de müşteri için kar vardır. Müşteri şirketlerin üretim alışkanlıkları ve malları hakkında bilgi alırken, şirketlerde müşterilerin üretilen mallar hakkındaki genel görüşlerinin bilgisini toplarlar.

Bu yeni paradigmada teknolojik ve dijital etkileşim araçları şirketlerin müşteri bilgilerini kolayca ve etkili bir şekilde toplamasını sağlamaktadır. Özellikle üreticiler; şirketleri, servisleri ve üretim formlarını müşterilerinin nasıl gördüğünü ve müşterinin bakış açısını kısaca şirket imajları hakkında bilgi sahibi olmak isterler. Üreticiler topladıkları bu bilgilerle müşteri profillerini çıkarırlar ve buna dayalı üretim yaparlar. Müşteri memnuniyetinin anahtarı dijital ticarette etkili olmaya dayanır.

Şekil 2 Web içinde ticari iletişim modeli (yeni model) Kaynak: Hoffman & Novak (1996)

Günümüzde hemen her ürün ya da hizmet çok sayıda üretici işletme tarafından benzer şekilde üretilmekte ve piyasaya sürülmektedir. Bunun yanı sıra hemen her gün ortaya çıkan rakipler yeni ve daha gelişmiş ürünlerle ve değişik pazarlama taktikleriyle piyasaya girerek tüketici tercihlerini kendi lehlerine etkilemeye çalışmaktadırlar. Tüketicilerin ise bilgi düzeylerindeki ve yaşam standartlarındaki yükselmeye bağlı olarak daha zor tatmin edilir hale gelmesi, çok çeşitli alternatiflere ulaşabilen tüketicilerin kazanılmasını oldukça zor bir çaba haline getirmektedir.

Üretici firmaların günümüzün bu zor şartlarında ayakta kalabilmeleri için doğru mesajları doğru iletişim araçlarıyla hedef kitlelerinin istekleri doğrultusunda ve onlara uygun olarak iletmeleri gerekir. Buda yeni teknolojilerin desteği, halkla ilişkiler uygulamaları, hızla gelişen ve değişen pazarlama yöntemlerini kullanmakla olur.

Dijital etkileşim çağı ile beraber, pek çok insan geleneksel pazarlama medyasının ortadan kalkıp kalmayacağını merak etmektedirler. Bazı pazarlamacılar geleneksel pazarlamacılığın geleceğimizde yeri olmayacağına inanmaktadır. İnternet gazeteciliği basılı medyayı nasıl yok etmediyse, interaktif pazarlamanın da klasik pazarlamayı yok etmeyeceği aksine tamamlayıcısı olacağı günümüz şartlarında söylenebilir.

Kaynakça:

1. FAQ of NetCraft. Marketing on Internet,4 June 1996

2. FRIEDMAN, Thomas L.: Dünya Düzdür: Yirmi Birinci Yüzyılın Kısa Tarihi, Çeviren: Levent Cinemre, İstanbul, Boyner Yayınları, 2006

3. LOCKE, Christopher, LEVINE, Rick, SEARLS, Doc, WEINBERGER, David: The Cluetrain Manifesto The End of Business As Usual.(2001), www.cluetrain.com/book/

4. http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe02/09/2008

5. HOFFMAN, D. L. , NOVAK, T.P.: A New Marketing Paradigm for Electronic Commerce Project 2000: Research program on Marketing in Computer-Mediated Environments at Owen Graduate School of Management, Vanderbilt University.19,February1996

http://www2000,ogsm.vanderbilt.edu/novak/new.marketing.paradigm.html